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第12部分（第3页）

而在中国市场汽车的需求细分则完全不一样。

首先，中国人42％买车是因为身份，满足对身份上的需求。

尽管我是一个流氓大亨，小学3年级毕业，没文化、没教养，但我开奔驰坐宝马，绝对可以显示我是一个成功人士。

中国有款车叫奇瑞，销量很不错。

奇瑞轿车卖得好，正是因为卖得大气，满足了人们对身份的需求。中国私家车有一个统计表显示，每辆私家车里只坐了％个人。因为后面的座位宁可空着——代表身份。统计数据显示：一年之内，中国人因为身份买车的比例上升了12个点。

中国人因为家庭而买车只占到6％，因为效用而买车只占11％。

比如上海大众、曾经生产了一款车叫做Pollo，翻译过来就是保罗。这款车据说质量不错，但是中国人就是不买账，因为太小气。

这并不是说中国的消费者不懂车，不认可大众车的质量，只能说明大众在与消费者的心理对接上还需要进一步的改进和完善。

在中国，因为吸引力而买车高达13％。比如韩国现代有一款跑车，叫做酷派，酷派之前卖30多万，后来降价了，现在降到65％，万，这款车已经卖疯了。但开车的全部是20—30岁的少男、少女。因为他们还没有结婚，正在求偶阶段，需要吸引力。

另外15％的人买车是因为归宿感。很多老板买别克，因为觉得别克是老板车。在美国，别克车主的平均年龄是60岁。但在中国，别克变成了老板的专座。

还有43％的人买车是因为冒险。悍马在中国的最高售价是188万，开这辆车基本上是开着一栋别墅在街上跑，但中国的车主真的开着悍马去探险了吗？没有，他们全部开在都市的大马路上，因为我们的悍马车主在大马路上看着前面的小车有一种一览众山小的感觉。

由此我们发现，花钱买车可以获得社会地位的提升，这产生的兴奋正在为今年乃至未来的汽车销售爆炸式的增长提供动力，正是一种心理的需求驱动了汽车市场的增长。

因此，品牌的精准制导实质归根到底就是需求的精准制导。

细心的人们可以发现：每年的高考成绩公布之后，真可谓几家欢乐几家愁！谁家孩子考上了大学，绝对是一件光耀门庭的大喜事。所以，很多家里人杀猪宰羊，大宴宾客。

于是，许多商家看到了这个市场。其中一家公司搞起了金榜题名宴。对于每一个订金榜提名宴的家庭，这家公司送上一个120元的红包。

这时，我正为另一家公司提供服务，这家公司经理提出了针锋相对的竞争策略：对手提供120元的红包，我们就提供180元的红包。很显然，这种只会花钱的经理人满世界都是。

那么，我们是怎么做的？

我们花了两分钱，印了很多的祝福卡，叫做金榜提名举杯同庆，请将您的祝福，连同对我们的爱，留在此卡上，直到永远。

所有的亲朋好友都为他题词纪念。

我们跑到批发市场买了8块钱的相册，把所有的祝福卡插在里面变成了一个祝福簿。

对于这个孩子来讲，一个旅行箱有可能拉破，但这个祝福卡会保留一辈子，因为它记载着自己人生转折的那最重要的一刻，所有亲朋好友的祝福。

他现在最大的需求是把光荣、骄傲、荣誉、喜悦和所有的亲朋好友分享。而且把这个光荣和梦想尽快传播出去，这才是最重要的。

而对于这些考取大学的孩子家庭来说，他们能够去大摆宴席，还在乎一个旅行箱吗？

这个活动做得非常成功。每一场做下来大概只花了40块钱，并且打败了对手120元的促销。

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六、抓住某一个角落，进攻（2）

每一个人都有心理情感，我们的消费者也是人。所以品牌要给消费者心理情感带来利益点。那么，品牌在心理层面上面怎么打动消费者？我们真的了解消费者吗？这些消费者到底隐藏着什么样的人性需求？

众所周知，海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。

既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢·如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢·

海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。〃此话听来悦耳；实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑；可能葬送一生的事业。

在日本播放的电视广告上；一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。〃女生认命地说。

这时候；海飞丝从天而降；拯救了她的职业生涯。也就是说；海飞丝不仅?

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