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第10部分（第1页）

李锦记看成是“酱料”，这正是香港李锦记生产的。

问题出在1992年，即李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法：让中国的养生文化福泽全世界。

品牌的糖葫芦原理（2）

从心智资源的角度来说，饮食与养生的确是我们中国的优势，也的确都可以打造出世界级的品牌，李锦记的这一选择，应该说是颇具战略眼光的；再从全球视野来看，随着生活水平的日益提高，人们也越来越注重身体健康，保健品的需求必将趋旺，李锦记开辟这一新的业务领域也是颇有前瞻性的。

但李锦记却在品牌战略方面出了问题，就是将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。

李锦记既是一个企业品牌，也是一个产品品牌，与海尔一样，将所有的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是，当提起海尔的时候，人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”，而说到李锦记的时候，想到却是“酱料”或是生产酱料的企业，这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传播养生文化形成冲突。

李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势，但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面的联想，比如，人们在用南方李锦记的植雅漱口的时候是否会感觉到有些酱味？在用维雅化妆品的时候是否又怕涂出酱色？

从另一方面来说，李锦记拥有的这一消费者心智资源，是一笔无形的财富，是拉升企业成长的不竭的动力。而一旦南方李锦记的产品获得成功，也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象。

南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属，它是南方李锦记当家花旦。南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”，因屡获殊荣，得以扬名天下，后来进一步将市场细分，推出了针对儿童和妇女的口服液。然而遗憾的是，“无限极”并未就此止步，而将其延伸至了众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：无限极增健口服液、无限极桑唐饮、无限极钙片、无限极红果露，甚至出现了无限极牙膏等产品，无限极成了代表太多产品的品牌，一个无所不包的帐蓬品牌。

这就不可避免地落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。

第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的一个大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季，店家会无所适从，会拿出几十个瓶瓶罐罐来要他进一步确认，因此人为地给双方造成了买卖障碍和思维混乱。

第五季营销推广所费不菲，但却不得善终，其错误的根源之一即是陷入了打造大品牌的误区。无限极品牌的延伸，严重破坏了无限极在消费者的心智中的“增健口服液”认知，无限极代表了太多的产品，同时也就不能明确地指代任何一个特定的产品，成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式告诉我们，品牌力量与其代表的产品种类成反比，赋予品牌产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。

可能有人会说，###不也是四处开花吗？是的，但有一个事实不要忘记：###是世界第一直销公司，在消费者的心智中已经有了强势的定位，其领导地位目前无人能够撼动，人们相信领导者，相信它说的话，相信它的产品，消费它的产品。还有一个事实：###是在成功之后，再收购推出保健品和化妆品的。所以我们效仿领导者，不是学习它的现在，而是要盯住它的过去，看到它是怎样成功的——就是专注某一领域，在这一品类取得主导权之后，再图谋发展。

现在是品牌大竞争的时代，更多的产品能够满足我们的需求，且品质大致相当，难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。

比如海尔，尽管是中国第一家电品牌，旗下有空调、微波炉，但人们有需求的时候，更多的人选择的可能是格力和格兰仕。定位清晰的品牌如去头屑之于海飞丝、营养头发之于潘婷、柔顺头发之于飘柔等等，人们也会根据所需进行选择。因此，在当今时代，打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不多了。

另外，如何处理企业品牌与产品品牌关系？华润集团是一个多元化控股企业，旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链，那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢？一定要叫华润雪花？

品牌的糖葫芦原理（3）

众所周知，联合利华是世界日化巨头。在中国，人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然的就会联想到其母公司联合利华。如果说起和路雪、立顿红茶，大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象，其实它们的母公司也是联合利华。同样大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀是Ｐ＆Ｇ公司的，如果它的公司打上宝洁吉列刀片有限公司会是一个什么感觉？

所以说品牌延伸不能随意进行，品牌加法在很多情况下并不适用。

3、大众的延伸之乱

从一开始，大众汽车公司就树立了自己微型车的地位。“往小里想”也许不是有史以来最出名的广告，但它毫不动摇地说明了自己的地位。利用这个地位，大众获得了长足的突破，在汽车市场建立了一个属于自己的极其稳固的市场。

“我开的是大众。”这句话不仅是表明说话者拥有的汽车是大众生产的。他更是在谈自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，我开的是一种简单并且实用的交通工具。

大多数大众的车主都是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在别人面前炫耀的车主。“1970型‘大众’的模样还会更丑”就充分表明了这个态度。

不幸的是，大众的成功引发了无止境的贪婪和对无往不胜的向往。于是，大众把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大、价格更高的汽车上。

于是，大众推出了一个“冲刺者”。

促销广告这样说道：“大众从此自豪地进入了豪华轿车俱乐部。”

“冲刺者，优雅的大众。”

“豪华的内部装璜，齐全的设备。”

这还是大众吗？那个不说废话、讲究实际、实用的大众出了什么问题？“冲刺者”冲出了大众原来的生活方式。

“我信赖大众，但大众却不信赖自己。”这就是来自大众忠实用户的悲叹。

然而，大众依然我行我素，不愿改变自己的主张。“不同的大众，服务于不同的民众。”而且，大众公司已经拥有五种使用公司标志的不同车型。

五种车型的销量加起来有没有一种车型的销量卖得多？

答案您可能已经知道了。没有，因为这已经成为历史。1972年，大众占据了39％的美国进口车市场；但是到了1980年，却狂跌到了11％。大众车从最初的头号进口品牌落到了第四，位于丰田、日产和本田之后。

同样的悲剧也曾发生在沃尔沃身上。

和许多汽车品牌一样，沃尔沃过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位，因此沃尔沃的价格昂贵。

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