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第33部分（第4页）

言，跨国广告公司与本土广告公司进入正面进攻阶段，虽然不会有太多的故

事而言，但也充满了喜剧性的色彩。APC　进行的市场活动是比较注重广告的，

其市场总监王学军说：“可能会有一些人会对APC　的广告提出疑问，就是为

什么APC　的广告会有那么多的文字说明，这是为什么？看一下别的IT　企业

的，产品广告也好，形象广告也好，都是一个比较简明的形式来出现，这样

可以保证APC　的广告能给人留下一个好的印象。但是，APC　的广告却和别人

的广告不一样，文字的讲解比较多一些，这和APC　的产品特点，公司规模，

影响大小有一定的关系。”佳能提出的则是一个“快乐打印”的概念，这个

概念一提出，就给人一个非科学性的不是高高在上的感觉，而是更平易近人，

更通俗的感觉。另外，跨国广告公司开始不满足于其全球客户代理业务，在

本土客户中与本土广告公司展开了血淋淋的白刃战。其中外资广告一个最厉

害的杀手锏莫过于成立媒介购买公司。奥美和智威汤逊共同成立“传立媒

体”，盛世长城和达篡思共同成立“实力媒体”，尽管这两机构还未注册，

但是这种外资联手共同对付国内媒体以赢得低折扣的手法都为奥美和盛世长

城带来20　多亿的营业额。

外资广告公司攻克中国市场的另一手法是通过合资使本土品牌消亡。国

家规定外国独资广告公司是不容许进入中国的。那就意味着奥美、智威汤逊、

电通、电扬、灵智等品牌背后都应有一个本土品牌存在。但是，又有谁知道

这些公司的中方合资者的名称呢？恐怕即使是广告中人，也不尽知晓。事实

上，即使本土合资公司结构里，中方也没有什么发言权。这类公司的运行模

式和权力机制完全可以说是以独资的方式去进行运作的。

从前，本土广告公司在与外资公司较量时总是说，外企公司的真正实力

是其国际化。如在中国媒体发布的IBM　广告有很多是奥美在美国本土做的，

上海奥美或北京奥美只需翻译一下就可以了，而本土的广告公司对中国市场

及中国消费者应该有更为深刻的理解。可以说，这种说法至少在1998　年被开

始怀疑和抛弃。越来越多的有实力的公司，像联想开始选择外资公司。

这样可以看出，IT　广告乃至中国广告业，是该到警醒的时候了！尤其是

随着“第四媒体’的崛起，不管是报业大亨怎样诅咒“第四媒体”抢走了他

们的许多广告，不断冲击着传统媒体，但“第四媒体”还是得到了社会公众

的认可。在国外有著名的SCAPE、网景、雅虎等，在国内那怕面对90　年

代中期中国英特网线路差、速度慢，短时间内网民不可能成规模发展，ISP

不成规模不可能成功，中国仅有网民3　万到5　万网民的现实时，经过几年的

发展，“第四媒体”还是成长起来了。一段时间内出现了瀛海威、CHINABYTE、

网易、中经网、新浪、搜狐等，这些网站均成为商家在英特网上打广告的抢

手货。1997　年3　月，IBM　花3000　美元在CHINABYTE　上做广告。IBM　这个网上

广告的效果出乎意外地好，它刊登在CHIN…ABYTE　上的用户调查表收到的反馈

大于IBM　刊登在一切传统媒体上的反馈之和。这个网络广告案例到现在依然

还被很多人津津乐道，用以说服客户在英特网上做广告。紧随其后，英特尔

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