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第1部分（第2页）

中国整合传播专家

北汽福田汽车股份有限公司品牌总监　　　张　彬

营销公司副总经理

2005年12月

序二

“商场如战场”，真是十分简洁明了地说明了企业之间的竞争本质。既然是战场，那就是你死我活的关系，企业当然要想尽千方百计来达到自己的目的。致于当前市场上流行的“双赢”、“多赢”之类用语，我想那还得区分参与者的角色是谁，没有实力、没有名望，谁会与你共赢？共赢，那简直是笑话，还是先抑制、打压、或收编、或干脆消灭掉好了。

《较量》让我们见证了作为国际跨国大公司的丰田进入中国的全过程，让我们见证了作为民族品牌的吉利从无到有再到国人耳熟能详的全过程，也让我们见证了一个刚刚发展起来的民族汽车企业与一个跨国大公司在一场官司中的斗智斗勇的过程。内容全面详实，暴露了许多内部资料，并且部分再现了案例的实际操作过程，读起来既有故事般的享受，又能从企业的实战中真实感受到这场官司中营销的艺术魅力。

丰田诉吉利，如果赢了，当然既可以得到一大笔的赔偿，又打压了刚刚起步的吉利，同时又张扬了自己的名声，真是一举多得；即使输了，对它实际也没有什么损失，同样通过各大媒体的炒作，使中国的消费者知道丰田这么一个世界知名的汽车品牌大举进军中国了，从而改变其进入中国较晚的不利态势。对于丰田来说，这样的一本万利好买卖确实该做。对于吉利来讲，则没有丰田那么轻松了，对于这场官司，只能赢不能输。输掉这场官司，也许就输掉了发展的大好前途。庆幸的是，吉利的团队是有智慧的团队，他们对于事态的走势进行了很好的把握，关键的细节处理得都很到位，因而他们最终笑到了最后。

读完全稿，我又对整个内容前后贯通了一遍，觉得确实使我这个平时对营销不怎么深入了解的人长了不少见识。平时学的营销倒是有4P、6P、10P等不少概念，但我在现实中还真没有想到利用打官司来作为营销的手段。这倒让我想到有些不太有名的公司或人为了出名专找名公司或名人来打官司的事，两者还真有异曲同工之处，不过此次丰田是反其道而行之罢了。真是处处有营销，手法各不同啊。

不过对于营销，本人觉得还是产品最重要。要将产品做到最好，将服务做得最好，虽不是易事，但这是“正路”。　我听说日本公司将一流车卖给本国人，二流产品卖到欧美，末流产品高价卖给中国，据说质量连卖台湾和印尼的都不如，我不知道是不是真的，但我好象没有听过反对意见。但愿不是真的吧！中国有一名古话叫“厚德载物”，我看一个企业在中国的市场上要想长久地存在下去，还真得在这方面下些功夫。

应雪柯之约为本书作序，实感荣幸，作为汽车行业的一名工作者，我衷心祝愿我们的民族汽车品牌一路走好！

中国汽车技术研究中心副所长

《世界汽车》杂志社总编辑　王玮楠

2005年12月

。。

开卷语　丰田与吉利的对话

场景一

吉利高层：丰田是没有道理的。丰田说美日的“地球仪”和他们的“牛头标”形状相似，大小也差不多，看也看不清楚，所以是假冒。

丰田高层：丰田发现吉利使用类似标识后，就向对方提出停止使用的要求，之后又在2001年一年之中再三照会，始终未看到吉利的应对姿态。出于无奈，丰田正式提起诉讼。

吉利高层：对于丰田的无理要求，我们开始不去理会，只是派律师去应付一下。

吉利高层：丰田的指控都是无稽之谈，吉利一定会全力以赴应诉这场“洋官司”。

场景二

吉利高层：除了“丰田动力、价格动心”，吉利美日已找不到第二句更适合的广告语了。不是说“丰田动力”好我才叫“丰田动力”，因为我用的发动机牌子就是丰田的，如果我用的是其他的发动机就说其他的了。……广告就是要把这个产品的特征实事求是地告诉用户，至于用户买不买，那是用户的权利。

丰田高层：要适应国际竞争，任何国家和地区的企业都必须遵守国际规则和国内法规。

丰田高层：中国在政策上应该有突破性的进展，保护要放开，创造公开、公平、公正的竞争环境；对于知识产权保护问题，中国最好要规范相应的法律法规，并严格执行。

场景三

丰田高层：我们的诉讼目的相当单纯，就是要维护我们自己的商标权，没有市场原因。

吉利高层：对这个问题我们也是莫名其妙，但我们也分析了一下，认为可能是以下三个原因：第一是经过几年的发展，吉利取得了成功，近两年的销量每年都有好几万辆，而丰田此时也在中国推出了挂有丰田标识的“威驰”，而且和美日搭载的还是同样的发动机，丰田怕今后“美日”的发展会威胁到“威驰”的市场，所以现在跑出来与吉利打这场官司；第二，丰田是想借此次官司切断吉利“美日”的发动机供应链；第三，丰田想借美日商标“侵权”以及所谓的“不正当竞争”，打击吉利的品牌形象。

丰田高层：至于吉利是不是丰田的竞争对手，我认为，专业人士会作出一个合理的判断。我注意到，吉利在庭辩中提出：双方产品处于完全不同价格段，不存在竞争，消费者也不会混淆。

场景四

吉利高层：考虑到国际方面的某些形势，丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。

丰田高层：丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为，像很多企业一样，丰田将商标视同企业的生命，此次诉讼完全是自行判断，独立行为。

——以上对话摘自双方高层不同场所的谈话记录

80年代：有路必有丰田车（1）

编首语

1932年，丰田的创始人丰田喜一郎秉承父志，在爱知县丰田自动织布机制造厂的一个角落里建立了汽车实验室，并买回一台美国“雪佛兰”汽车发动机，进行拆卸绘图。喜一郎当时在全力以赴开发日本第一辆国产汽车时的指导思想就是：“参照美国，结合本国国情；创造性地运用批量生产方式，生产出性能和价格两方面都能与外国车抗衡的国产车。”到了1936年9月，他终于成功制造出丰田第一辆AA型轿车。

32年后，丰田来到了中国，开始向中国出口它生产的皇冠轿车。再过了20年，北京人出门时惊奇地发现；一块“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告牌已经悄然出现在自己的视野里。

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