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第13部分（第1页）

和“消费者的需求特点”所交织的市场上，才能在满足消费者需求特点的基础上发图53产品定位

挥自己的竞争优势，又能排斥竞争对手，容易实现自己的目标。当然，除此之外的第二个目标市场是三者交织在一起的市场，在这块市场上，虽然有竞争对手参与抢夺，但也是广大企业不得不关注的，因为它是最容易实现战略目标的市场。

上述的这些定位模型是从市场细分到市场选择的一个定位，在这个定位之下，就可以明确分析如何作好产品定位。作好市场细分和市场选择，产品定位阶段就会非常明晰应该设计什么产品去满足目标消费者，这个产品的市场用途是什么，价格如何设置，竞争对手如何界定，等等，如果以上的定位工作做得越充实、越严谨，定位方向就越准确。

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第60节：第五章　进行曲：以人为本，定位先行（5）

3。品牌定位

消费者通过企业、产品、标志、广告、代言人、消费人群、活动、历史等形象的识别，对品牌有了一个自身的看法和认识，并由此在心中对品牌进行了定位。我们需要了解她们对品牌的认同和联想，以及了解她们会如何评价自己的品牌，然后再不断调整自己的品牌识别，让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所差异，才能有效地完善品牌定位工作，重新完善消费者心中的定位。

品牌定位可以从产品层面、精神层面和经营理念层面进行充分分析。如果从产品层面来看，针对你的产品功效、产品品质、产品类别、产品档次、产品历史、产品产地等，如何进行定位描述？如果从精神层面上看，你的品牌代表了什么情感定位？有哪些文化、生活理念和生活情调？如果从经营理念来看，你的经营理念是什么？声望定位、群体定位、渴望定位分别是什么？

最后可以看出，品牌定位除了反映产品定位的内容外，更多会涉及心理、文化、个性等领域，是一个更宏观、更具战略性的定位。

为了更具体地了解品牌定位的方法，我们以两种珠宝的品牌定位为例，如图54、55所示。在实际操作过程中，我们往往通过目标消费者描述、自身品牌个性描述、产品属性描述、消费者利益点描述和事实支持点描述就能大致描绘品牌的定位范围，找出区隔竞争对手，得到市场认可的有效重要依据。

图54K？gold的品牌定位描述

图55PT的品牌定位描述

从上面的市场定位、产品定位、品牌定位可以看出，市场定位是回答市场价值取向的问题，是决定我们该做什么，不该做什么，如何取舍，如果巩固自己专长领域的问题。

产品定位是在市场定位之下解决如何有力区隔竞争对手并迎合消费者需求的手段，为了让产品定位更行之有效，除了详细回答竞争对手定位和消费者定位之外，还要详细回答价格定位、市场用途定位、产品属性定位、产品情感利益定位、销售渠道定位等。

品牌定位是充分结合市场定位和产品定位而形成的独特定位。一般说来，产品与品牌的关系是错综复杂的，可能许多个产品共用一个品牌的商标和名称，也可能某个产品即品牌，也可能某个产品有复杂的品牌关系，还可能出现产品与品牌的多种结合方式，所以从某种意义上来说，品牌可以包括产品，甚至比产品有更多的内涵和意义，因此品牌定位会更注重人们的认知心理，会从品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌心理认知、品牌功能诉求等具体定位出发，更宏观、更战略地看待市场全局。

最后，整个综合定位体系一旦建立就渐渐融入竞争了，我们能否在市场上走正确之路，并达到自己的目的，从容生存，与定位有许多复杂的关系。

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第61节：第五章　进行曲：以人为本，定位先行（6）

重新定位

显然，随着竞争的发展，市场竞争环境、销售通路、定价、人民生活水平、社会文化等方面都会出现巨大的变化，原本的定位并没有充分得到目标消费者的认同，反而与他们的内心想法相冲突，这时候就需要我们对定位进行不断调整，重新制定，才能确保定位准确无误。

重新定位并不是否认以前所有的工作，而是换一种方法或角度，使女性更容易接受和信任，它是重新审视商机、发现市场有利的地位、并占有这个地位的过程。

看一下娱乐圈，中国内地有许多歌唱好、演技好的演员，他们的内在素质并不比大牌明星差，还可能远远超过大牌明星，但由于这些歌手并没有重新定位自己的明星角色，没有突出个人形象，而只是重复歌唱或表演那些没有特色的节目，就慢慢被人遗忘。台湾歌星陈淑华就遭遇过这方面的尴尬。过去陈淑华唱了二十几年的歌曲，一直都无法红起来，后来李宗盛建议陈淑华走“都市女性”之路，根据当时的潮流趋向和个人魅力，陈淑华把都市女性的喜怒哀乐演绎得淋漓尽致，才一下子被广大女性记住，从而脱颖而出。

所以，明星定位如此，女性市场的重新定位亦如此。如果违反市场生存规则，又不善于改变自己，只能沦落到不利的地位。

那么，如何进行重新定位呢？方法可以参考表51。在重新定位时，需要思考目前的整体市场规模、容量有多大，是否是一个充满朝气的市场。如果是一个暮气沉沉的市场，便需要与时俱进，尽快变革。接着分析市场是以哪些纬度进行切割细分的，比如产品是以档次、用途、品位还是其他什么方法进行细分的。通过市场细分，可以看到自己正处在市场细分的哪个位置上，而自己在整体市场细分位置中占有多大的市场份额或拥有多大的市场规模。还可以探询目标消费对象的需求是什么，潜在用户的需求又分别是什么。他们为什么会选择我们，为什么会放弃我们，未来发展会呈现哪些趋势，该如何满足整体市场的需求。

通过上述一系列的定位思考，就可以进一步分析自身产品的优劣势。市场有哪些竞争品牌？现在与过去相比，竞争地位发生了什么变化？未来的发展趋势是什么？如何顺应未来的发展趋势？

经过上述思考和分析，大致就可以确定目前的定位方向是否产生偏颇，是否需要进行重新定位，让市场定位更加精准。

表51重新定位分析与思考

重新定位的思考方法重新诊断及发现重新定位的决策整体市场规模

市场细分的种类

市场细分中的位置

市场细分中的规模

目标消费对象的需求

潜在用户对象的需求

未来的发展趋势市场竞争优劣势分析

竞争品牌分别是什么

竞争地位呈现什么变化