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第7部分（第1页）

卖方很多，而且它们会给顾客提供众多的选择，但你要想吸引顾客可不那么容易，因为他们远没有卖主那样热切。此外，顾客还是一种双重资产：首先，他是现金的直接来源，因为你可以把东西卖给他；其次，他的存在有助于你向银行和投资者筹集款项，而你可以用筹措来的资金去购置有形资产。

“东西没有卖出去之前什么事情都不算数”这句老话，其实非常近似于一个真理。要把无形产品卖出去，并让顾客继续从你这里购买，越来越需要的就是把无形产品有形化，反复向顾客提及这个产品的利益及其来源，并对完成这些事项的相关流程实行工业化。

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7　营销想象力（1）

想象力是进步的最大推动力。思想总是先于行动，仅有的例外是突发事故和自然选择，但这两种现象是不以人的意志为转移的。思想带有人的意志，而想象力就是思想的发动机。虽然进步始于想象力，但只有实际工作才能让梦想成真。然而，实践又只有在想象力的推动下，才能发挥最大的作用。有了一个新思想或者新概念，通常需要付出富有想象力的努力，才能取得预期的结果。所以，想象力激发思想，而思想要开花结果，仍然离不开想象力。

营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于它带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动——在这里就是找到人们试图解决的问题。它在露华浓公司的查尔斯·露华森（Charles　Revson）对公司业务的定义中得到了精辟的论述。身为露华浓主要创始人的查尔斯说：“在工厂里我们制造的是化妆品；在商店里我们出售的是希望。”它也在利奥·麦克吉内瓦（Leo　McGinneva）的话中得到了生动的刻画。他在解释人们购买钻头的动机时说出了这句名言：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头；他们想要的是四分之一英寸大的孔。”它也导致哈佛大学心理学家雷蒙德·鲍尔教授（Raymond　A。　Bauer）提出了他那著名的论断：对于人们选择一个熟悉的卖主或者熟悉的品牌，与其说这表达了他们对品牌的偏好，还不如把这看作是降低风险之举。

这些论述发现了消费者行为的更加深刻的意义，让人们得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。吸引顾客就是让顾客改变自己的行为，如果你没有推出这个针对他的营销计划，他是不会那样做的。顾客必须改变自己的想法和行动，按照卖主所倡导的方向转变。因此，卖主必须把他自己以及他所提供的产品，与其他卖主及其产品区别开来，让人们渴望或者至少更加喜欢与他做生意。于是，寻找意义重大的区别，就是市场营销的中心任务之一。营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。至于其他事情，一切都是派生的，次要的。

差异化就是以适当的方式对潜在顾客做出富有想象力的响应，让这些顾客有充分的理由渴望同这个供应商做生意。要有效实现产品的差异化，就必须清楚顾客是受哪些东西驱使和吸引的，必须清楚顾客之间存在哪些差别，以及怎样根据那些差别把顾客分成在商业上有意义的细分市场。

如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。我们不妨来看下面这则广告：

招募男士参加冒险旅行。工资很少，环境严寒，数月不见天日，危险四伏，可能无法全身而归。成功之日，光荣和赞誉纷至沓来。——欧内斯特·沙克尔顿（Ernest　Shackleton）

这则广告是由英国著名探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士撰写的，刊登在1900年伦敦的某张报纸上。广告甫一刊出，霎时应者云集。那些视光荣和赞誉高过一切的人，被广告丰富的想象力牢牢吸引住了。这则广告的力量，不仅仅在于它唤起了人们对光荣和赞誉的自然追求（虽然风险很大，工作异常艰辛），同时也在于它内容十分坦率，执行简明有力。

发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。1974年，美国地球物理公司（GCA）的首席执行官米尔顿·格林伯格（Milton　Greenberg）启动了新的公司战略，着手扩大GCA在半导体仪器生产设备市场上的销售份额。当时，几家竞争对手当中没有一家能够提供完整的产品线，因此全世界的所有半导体工厂都有若干家设备供应商，这些供应商提供的设备是彼此互补的，分别用于半导体生产流程中的不同工序。为了扩大自己在设备市场上的份额，GCA可以瞄准生产线上的相邻工序，用自己生产出来的优良设备取代其他供应商提供的设备。但是，该公司并没有这样做（例如，设法让设备的速度更快、价格更低），而是着手生产一种把好几道工序结合在一台机器上的设备，用来取代自己原来的设备。在这种策略下生产出来的DSW　Waferstepper（r）光刻机，尽管比起那些被它取代的设备来，它的速度比较慢，而价格又高出三分之一，但是它在技术上和商业上都非常成功。这是因为，它结合了好几道工序，减少了材料在加工过程中所需的手工处理，从而减少了污染，提高了产量。它的高度有所增加，但是水平尺寸更小，因此减少了在生产车间所占的面积。它还对光刻工序中使用的镜头做了改进，缩小了线宽，从而提高了它所生产的半导体芯片的工作性能。

7　营销想象力（2）

就这样，通过一项旨在取代而不是对原有设备进行改进的重大研发行动，GCA的DSW　Waferstepper（r）光刻机突然之间就开始雄霸市场。这项研发行动的基础正是这样一个观念：必须找到市场真正看重的东西。在这种观念的指导下，GCA瞄准了提高产量、提高单个芯片的性能，以及更好地利用车间的面积。

半导体产业观察人士把这种设备看成一个巨大的技术成就，GCA也没有否认这一点。但是，该公司内部在关起门来讨论的时候，大多把它当作一个巨大的营销成就——不仅在技术上把事情做好，而且知道做什么事情才是最合适的。而这个“什么事情”，就是发挥营销想象力的结果。

发挥想象力意味着要能准确判断现状，弄清哪些事情人们其实从未经历过。发挥想象力就是发挥创造力，要求有聪明才智或者艺术创新性。任何人都能发挥想象力，而且大多数人经常发挥想象力，但不幸的是人们只用它来做白日梦，还有天马行空地幻想。做白日梦和幻想不用受习俗和成见的约束，但在商业中情况与此不同。在商业中发挥想象力，不仅必须摆脱习俗和成见约束，而且要摆脱它们的惩罚，特别是背离现状将会受到的惩罚。而且，发挥想象力通常要求把不同的事实或想法融合在一起，为它们赋予新的含义。

我曾经指出，营销的目的就是吸引并留住顾客，以及让现有买主更加喜欢跟你，而不是跟你的竞争对手做生意。所以，营销想象力必须时刻扑在这个目的之上。

我们来看杜邦公司的例子。该公司给医疗用品制造商供应的一种材料，价格在逐年缓慢下降。一些竞争对手的某些材料化学成份完全相同，而那些材料的价格也同样在缓慢下降。杜邦公司在研究中发现，自己的价格比竞争对手的价格还略微高一些，虽然这个溢价的幅度在逐年缩小。在那段时间里，杜邦的市场份额非常稳定。杜邦公司派出调查人员，对一些客户的设计工程师、采购人员和制造部门的负责人进行了深入的访谈，结果发现：虽然杜邦的材料在化学成份上与竞争对手的材料完成一样，但是人们认为杜邦的材料纯度更高，杜邦也比其他公司更有可能对材料做出改进。调查人员得出结论说，这就是杜邦公司获得溢价的原因。

实际上，有此发现就已经相当有想象力，而对调查结果的应用更是体现出杜邦公司想象力之丰富。该公司在一系列的行业杂志上投放广告，并在一些行业展览会上做展示，大肆宣扬自己是怎样费尽心思来保证产品的纯度。这些广告展示了一连串的质量保证检查单——这是杜邦公司在生产过程中定期要做的检查，检查的内容是用电子分光镜来检验材料在不同生产阶段的纯净度。在行业展览会上，杜邦公司则是把电子分光镜搬到了现场，并且从生产过程的不同阶段取来一些材料，供参会人士亲自检查和体验。

值得注意的是，杜邦公司原本很小的溢价幅度，在随后数年内开始增大，市场份额也开始上升。后来进行的行业研究表明，杜邦公司材料纯度高的美誉有了进一步的提高。显然，营销想象力功不可没。

我们再来看美国运通（American　Express）的例子。该公司的绿色信用卡（“没带上它就不要出门”这句广告语，本身就是一个富有想象力的、强有力的定位）也被作为“公司卡”销售。运通公司说服一些企业把它发放给某些级别的员工，而不是让他们预支现金，因为这有助于那些企业保存现金和更加密切地监督开支。1982年，运通公司把“公司卡”业务转到旅行服务事业部的门下。该事业部旗下有旅行社、机票和酒店预订、票务等多种业务。运通公司认为，企业越大，在地域上越分散，那么这家企业内部的旅行安排的种类就越多，人均旅行费用的差别就越大。在机票折扣率的政府管制被取消，而酒店价格的商谈空间变大之后，那些需要出差的管理者及其秘书，还有企业内部主管旅行事务的官员，对价格信息的了解就不像以前那样充分。另一方面，企业的财务官员对整个公司每年的旅行费用的总额知之甚少，甚至一无所知，因为相关数字都被掩藏在各种预算的其他条目下。运通公司帮助这些企业为不同层级的员工制定了旅行开支制度，然后提出为这家企业处理所有的旅行安排。该公司还给每个客户设立一个专门的“旅行服务台”，并给每个客户分配一个专用的800电话号码，这样就能够帮助客户“控制”整个公司的旅行费用。这样，运通公司可以为客户找到折扣最大的机票、费用最低的路线，以及在不同价位的酒店谈到最低的住宿价格。该公司还给客户的集团财务办公室按月提供旅行总费用的分析报告，并且指出任何违反出差费用制度的情况。运通公司证明，对于旅行年度预算大于3000万美元的客户，在扣除“公司卡”的常规费用之后，自己为客户节省的费用至少还能达到10％。

7　营销想象力（3）

对于那些掌管着公司金库钥匙的人有什么需要，运通公司有充分的了解。通过这些人的眼睛，它看到了“彼岸”的那个世界。这些人很清楚，无论哪种费用通常都有上升的趋势。他们对货币的购买力也越来越关心。运通公司对于旅行及其相关费用了解甚多，它只要自问下面这个简单的问题：“我们怎样帮助这些公司掌管金库钥匙的人，去管理我们非常了解的这些费用？”剩下的事情并不容易，但是它们可能永远得不到解决，如果运通公司没有率先发挥它的想象力完成下面这件事情的话：把关于客户公司与自身的不同事实以适当的方式结合起来，提出全新的问题，获得全新的洞见。

我们已经知道，竞争的本质就是差异化：提供一些不同于竞争对手的东西，或者比竞争对手做得更好。有时，哪怕你的产品在功能上占有明显的优势，它们也不一定会畅销，除非你对它们进行与众不同的介绍或者定位。从化妆品和许多其他消费品身上，我们可以看到这一点。在杜邦公司的案例中也是。但是，我们不妨再来看看计算机的例子。苹果电脑（Apple）大获成功，原因不止是它以非常低的成本，让体积很小的机器具备了非常强大的功能。许多人对使用计算机可能会碰到的麻烦再熟悉不过了，可是他们为什么还要从这家默默无闻的公司那里购买这种看起来像个玩具的东西呢？苹果电脑的用户获得的软件，也可以用在数字设备公司（DEC）、通用数据公司（Data　General）、普莱电脑（Prime）和IBM等公司生产的小型机上，这当然是原因之一。但苹果电脑真正的聪明之处，在于它没有把自己定位成一个小型机新品牌，甚至没有把自己定位成一种微型机，而是另辟蹊径给自己起了一个全新的名字——“个人电脑”。于是，它成功地避免了把自己叫做另外一种微型机，一种只不过比其他品牌要好一些的微型机。如果是那样的话，它就必须声称自己比DEC、DG、IBM的性能更好，或者价格更低。一家默默无闻的公司说出这样的话，人们是不太会相信的。可事实上，苹果并没有那样做，而是提出：“我们是一种全新的、完全不同的电脑——其他人没有的、最新一代的电脑。我们与众不同。它是个人电脑，是给你这个普通人使用的，不是给你公司里那些电脑专家使用的。”

近年来，最有力地把营销想象力用于创造吸引顾客的新产品的，要算金融服务行业。货币市场上的共同基金是其中最引人注目的例子。它们让普通的投资者能够投资于由高利率、相对安全的商业票据组成的投资组合，并且让这些投资组合的购买和变现都变得非常简单。

另外一个富有想象力的例子是零利率公司债券（贴现债券）。这种债券在赎回价格的基础上，以很大的折扣率出售，发行人无需定期支付利息或者相关会计成本，而持有者在债券到期赎回之前都无需交税。金融业出色的创造能力在下面这个事例中更是显露无遗：在推出上面这种债券之后，很快又发明了一类新的零利率金融工具——零息票普通债券。

1981年通过的里根总统的《经济复兴税法》，大大提高了企业所能享受的投资税额减免，金融业的快速创新的能力再次迸发出来。短短几个星期之内，一些减免额度尚未使用完毕的公司，就在开始向那些可能从中受益的公司出售这些额度。

虽然相比设计和制造一种新的有形产品，设计和“制造”一种新金融工具的难度和成本都更低，而且凭借非常灵活和相对完备的电子和直邮分销渠道，它的营销也比较容易，但有两件事情仍然能够说明美国的金融业是非常富有创造力的。首先，它们都是美国独有的发明。西欧和南美的金融业也非常发达，但是它们连续多年遭受高通胀之苦，没有发明其中任何一种产品。另外，它们没有发明或者建设覆盖面广的电子和直邮设施，用来推动这些产品的管理和分销。虽然美国的金融业几乎没有开展市场或消费者研究，但某些金融企业显然有它们自己卓有成效的方式，用来了解人们需要什么、重视什么。它们使用的方式就是最好的方式——像往常一样，站在顾客的立场上，使用顾客的语言，按照顾客的方式思考，感受顾客的情感，对顾客流露出来的信息做出响?

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