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第13部分（第1页）

这时候；海飞丝从天而降；拯救了她的职业生涯。也就是说；海飞丝不仅可以消灭头屑；还可以为人生指点迷津。因此；谁如果不去消灭头屑；那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。

你必须给消费者一个喜欢你，信任你的理由，这就是一个品牌的情感利益点，你要给它为什么是这个品牌而不是别的品牌，让消费者知道为什么他要珍惜这品牌，并觉得这个品牌的产品是跟他相关联的。

因此，我们必须对消费者充分了解，然后向他们心里的某个角落进攻，最后去占领它。

歌德曾经说过一句著名的话：比海洋更辽阔的是天空，比天空更辽阔的是人的心灵。消费者的心理需求是非常广阔的，你只要抓住它某一个角落，进攻它，最后就可以成功占领，从而把自己的品牌成功地树起来。

比如：作为全球的第一牙膏品牌，高露洁在向哪个角落进攻？

高露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙。紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。

全球第二的牙膏品牌是谁？

佳洁士。她的口号是“洁白”。

它在中国最初推出的是雪白，但这句口号喊了很久，中国人好象没有真正被打动。佳洁士发现这个概念在日本很有效，日本的富士山上面是常年的白雪，日本人认为雪是最白的，为什么打动不了中国人呢？

经过研究，佳洁士发现中国人在心底深处总认为，雪这个东西一旦溶化了，就是世界上最脏的东西。那么，中国人认为什么东西最白呢？中国人认为盐最白。于是，佳洁士开始把自己的口号变成了“盐白”，向这一个角落进攻令他成为全球第二大的牙膏品牌。

NO1和NO2都是洋品牌，接下来看看民族品牌——中华牙膏。

记得中华牙膏曾经推出一个广告，一个极品男人，就像学员出差的时候那样，从密码箱拿出一个中华牙膏，镜头拉远，他的思绪飘回自己的童年：一个小家伙把牙膏挤完，举着牙膏皮换他的棒棒糖，许多人小时候都有过这样的经历。镜头拉回来，装进他的密码箱，提走。在男人的背后打出广告语：“40年风风雨雨、中华在我心中”。

中华牙膏在向哪个角落进攻？显然，是向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。

然而，现在中华牙膏的口号改变了，叫做“长效保护”。什么是长效保护？你是保护了之后就带给牙齿洁白呢，还是令牙齿没有蛀牙？

不知道。

这就是中国一个典型的最可怕的品牌营销问题，就是品牌核心价值漂移，我把它叫做梦游症。放弃了自己的角落去和高露洁、佳洁士竞争，焉能成功？因为大家发现，高露洁和佳洁士比它更精准。

另外，最近出来的一个新牙膏品牌纳爱斯。纳爱斯的口号是什么？“牙膏有营养、牙齿也迷恋”。我带给你营养、带给你保健。

你必须坚持对某一个心灵的角落进攻，才可以占领他。

所以，类似于“为人民服务”这样的观点，对品牌营销是极端错误的。没有任何品牌在任何时候任何地方能够为任何人服务，即使世界第一品牌可口可乐也做不到。

别摸错了地方

3、别摸错了地方

喜之郎CICI一开始把自己的核心目标人群定在12—24岁的少男少女。但这个产品上市后喜之郎惊奇地发现：许多30多岁的少妇也特别喜欢喝它。为什么会出现这种情况呢？

原来中国的女同志是全球最勤劳、也是最辛苦的女士群体，很多的女士结完婚、度完蜜月甚至没有蜜月就开工了。白天围着流水线忙、回家围着家里人忙，忙前忙后，结果面部水土大量流失。她们对快速流失的青春岁月充满了莫名的恐慌，心中渴望抓住青春的尾巴。

在这个时候CICI来了，作为喜之郎的新品牌，CICI很好地继承了喜之郎优秀的品牌文化。一提到喜之郎，大家都会有一种年轻的、健康的、清新的、甚至初恋般的味道，所以这些女士都喜欢喝CICI，因为这时候，她们尝到了年轻时的感觉，在心灵上得到了很好的补偿。

喜之郎CICI在年轻妇女中的意外热卖其实并不意外，正是喜之郎年轻、清新的品牌理念无意之中深深地勾起了她们对青春岁月的依恋。

但是，在中国，确实有很多企业家、很多品牌管理者把男士的臀部当做了女士雪白、丰满的焦点，他们确实看走了眼，摸错了地方。

举一个简单的例子：大家都比较喜欢小宝宝，所以普遍认为在广告当中出现婴儿宝宝会有助于提高广告的促销效果。但是，实验结果和市场调研显示，那些未为人父的人并不喜欢看到婴儿的形象。所以，对于许多广告而言，其中根本就不应该出现婴儿的形象。

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