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第9部分（第2页）

大众消费品首先要区隔市场，再在区隔条件下把市场细分成小众，然后用产品的细分去对应。但也不是绝对的，在多元化的市场中，尤其是有13亿人口的中国，面对某一部分消费者的时候，在大众区隔的细分下，仍然可以细分出足够的人群。

比如：在一些大城市，一些餐馆里600元一盘的羊肉，4000元的鲍鱼都有很大的市场；而小众中的汽车高端品牌也有其可观的市场份额。

第３节细分定位的产品一定发生在市场

相对成熟的状态下细分定位的产品一定是市场相对成熟的时候才可能发生细分定位的，而不是说在市场非成熟状态下的细分。

这里说的市场相对成熟，跟前边讲的有区别，它不是说按产品周期里边的50％普及率计算产品的成熟阶段。在市场里，相对成熟是以一个产品的新概念在市场上的认同来确定的。怎么讲呢？产品的生命周期是以产品的需求量来决定产品在市场上是否已经被接受了，但是有很多需求方式已经被接受了，已经有需求了，这个时候，一种新产品在替代旧产品的过程中也存在着产品在市场里是不是成熟的问题。

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第30节：第7章　市场定位的方法要准确（2）

举个例子：比如空调替代电风扇，其需求是一致的，因为电风扇是给人制造凉爽的空气的，空调也是同样的。也就是说，企业在研发出空调的时候其实市场上已经存在了需求。存在的是什么需求？是对冷的需求，但这种制冷以前是用电风扇来完成的，现在又有了一种新的替代产品，这个替代产品在市场里一定有一个相对成熟的状态。刚进入市场的时候它也有一个导入，但是这个导入与生命周期的导入还是有区别的。它是在这个成熟的电风扇之上再进一步地成长，把市场扩大或者说市场替代的过程，所以它也有一个市场相对成熟的状态。

图7…1产品成长循环

所以在一个产品成长循环（见图7…1）里边也存在着在什么阶段点的细分问题，也是在按着成熟的轨迹发展，只是它的导入速度和成长的速度是非常快的。它在进入成长期的过程里边有部分区域已经成熟，有部分区域还没成熟，或者说有部分人群相对成熟，有部分人群由于经济能力限制对这个产品还是持观望态度的时候，即不成熟。这时还不是一个大众化的需求，还处在一个让市场接受的过程中。在这个过程中，由于产品成本及需求规模的原因，产品的售价还需要在市场成长的过程中消化，所以说此时市场是处于相对成熟的状态。

第４节导入期产品没有细分定位

产品的导入期，有些产品导入的时间非常长，有些产品的导入时间比较短。如果一个全新的产品，消费者一点儿需求潜意识都没有，然后导入它，让消费者有这种需求意识，这需要非常长的时间。但是如果市场有需求的话，你把原来的产品替代就很容易。比如说有录像机的情况下，用VCD来替代它，或者说是用DVD替代VCD，只是改变了产品理念，但它们完成的需求是一致的，所以它的导入期相对就非常短，而且这个阶段也不需要细分。因为现在是接受DVD和录像机的结果问题，而不是接不接受DVD的利益问题，这两者是有区别的。

第５节不要被新奇的理论搞乱定位的思路

市场上有各种各样的新奇的定位理论，其实道理都是一样的，都是在说细分市场。它们都是在找一个群体，用一个新的产品概念去对应，其实都是一个细分市场的问题，只不过他们会把事情放大，或者说把一个细分的概念放大。就像一棵树，如果把看到的一个枝杈夸大之后，就感觉它和别人不一样了。把一个枝杈做大做粗的话，这棵树也会出问题。

我们讲细分，只是说可以细分出一个枝杈来，但还是在主体概念上做的主体产品，不应该说细分出来的概念变成了主体概念。所以，忽视了主体概念就会按照不同的理论观点孤立地看待细分问题，这样就容易搞乱策略的思路。

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第31节：第8章　市场细分和产品概念的改变

第8章市场细分和产品概念的改变

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市场细分的条件把握

创新产品是在细分条件下产生的

产品的概念不能因为市场的细分而改变

第１节市场细分的条件把握

市场细分就是在共性概念的基础上产生个性概念。产品概念是产品的核心利益也是基本利益，一个产品生产出来，消费者需要或需求这种产品都是有其利益的。随着产品市场的成熟，细分开始了，原因是产品对应的市场人群开始在需求上产生了差异，企业会从这种差异中寻找一种新的个性的产品去满足。

细分的利益是什么？市场细分有几个条件？

第一，细分一定要把握对应市场细分的产品利益，它要和产品的主体利益相依存。也就是说，这种细分利益是主体利益的分支，或者是主体利益的一个补充，它不能完全脱离主体利益而单独存在。

第二，细分利益可以用产品的特点做细分，也可以用产品的服务做细分，还可以用产品的形式做细分，或者用产品的技术优势做细分，还可以把服务和技术结合起来做细分等。总之，细分的方式很多。

我们可以举个例子：比如说一个水杯，加个把儿是服务利益，和没有加把儿的杯子有区别，它方便了一部分人，让那些怕烫手的人更方便；加一个盖儿也可以做细分。产品的特性上瓷杯子可以做细分，纸杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做细分。我们还可以加进其他的功能，但要符合这个概念特点。比如说磁化杯、保温杯、玻璃杯等都是从产品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但个性利益有区别，这是从产品点和服务点上附加的。也有一些增加了个性利益或者捆绑一些其他的利益。

第2节创新产品是在细分条件下产生的

说到创新产品，很多创新产品都是增加了产品的利益使产品原本的核心利益或者基本利益有所提升和有所创新。这些创新有增加方便利益的、增加服务利益的或者增加功能利益的，也有从形式上更便利或者材料上更先进的。比如汽车的创新，以前是蒸气式的老式汽车，创新后在技术上进行了改变，让汽车更灵活、更方便、更新颖了。这就是在原有产品上的提升。这个提升细分出了一部分有能力的消费者。而汽车的这种创新是随着市场条件的改变产生的。

企业产品创新的结果保证了产品上升到一个新的技术层面，而创新产品也变成了普通的基础需求产品。随着技术的进步和市场的发展，企业在创新产品的基础上还会继续创新。在一个产品上连续地创新，是在满足同样需求利益上的革新产品，并不是改变消费者的需求利益。

消费者不一定都去选择创新产品，有一部分人还是选择老旧产品。随着产品的更新换代和市场对创新产品的接受逐步走向成熟，老旧产品也会逐步地退出市场。

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