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第15部分（第2页）

与肯德基在普通消费者中间开展一系列的平民健身活动相比，麦当劳选择的是与顶级赛事结盟的方法。在体育营销领域麦当劳也绝对是个“行家”，连续成为奥运会和NBA赞助商的“待遇”是肯德基所没有享受过的。

非奥运赞助商的平民健身

2008北京奥运会期间争夺最激烈的是什么？除了赛场内运动员争夺金牌之外，市场中“奥运赞助商”的争夺同样激烈，或者说是惨烈。仅北京奥运会开幕式观看人数就高达40多亿，面对这块如此诱人的“大蛋糕”，足以掀起全世界企业的疯狂，可是奥运官方赞助商的名额毕竟有限，于是一些非奥运赞助商就进行了曲线营销。

2007年4月，在距离北京奥运会开幕不到500天的时候，据央视索福瑞媒介研究公司调查，旨在跟踪品牌在认知度、购买倾向、宣传影响力和与奥运理念的关联四方面表现情况的“奥运表现指数”调查中，表现最佳的12家企业中，有5家非奥运官方赞助商，这5家包括：蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。

奥运官方赞助商可口可乐公司一直崇尚着这样一句话：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”但赞助不了奥运会，就赞助运动员。于是，李宁对央视奥运频道的所有主持人及记者的赞助，以及对众多热门夺冠球队进行赞助，如跳水、体操、阿根廷男篮等，让相当多的市民以为李宁也是北京奥运会的赞助商。

既赞助不了奥运会，也不赞助运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销的目的。

于是，肯德基采用了将篮球与这一群体结合的营销策略。当众多商家都在争打奥运擦边球的时候，肯德基却依然“我行我素”，与中国篮球协会联手推出了“2007全国青少年三人篮球冠军挑战赛”。

应该说，肯德基的三人篮球赛是干扰奥运营销的体育活动之一。包括奥尼尔的李宁中国行、*健康跑、耐克的高中篮球联赛等都影响了竞争对手的奥运营销政策，甚至有反超之势。其实，在奥运会到来前的300多天中，胜利不是因为奥运，而是因为创新。

肯德基推出的三人篮球冠军挑战赛把营销与街球、娱乐、媒体结合起来，不但突破了边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也增强了与消费者的互动性，而这并不只是简单的促销和接触点的拓展。

“三人篮球赛”的校园营销活动主要是树立品牌，而不是直接贩卖产品。比起那种单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者实实在在的直接沟通要更为有效。

这项历时几年之久的大规模推广活动，对肯德基而言意义重大。据了解，在双方合作的过程中，中国篮球协会给予了肯德基很大的品牌宣传空间。在“三人篮球”从海选、路演、分赛区到全国总决赛的半年时间内，肯德基的品牌知名度和销售的提升非常明显。很显然，精明的肯德基更看重的是这些。

在走进校园的活动中，肯德基看到“三人篮球”取得了良好的反应后，又推出了“肯德基全国青少年校园青春健身操大赛”，肯德基与青少年活动直接挂钩，直接抢占这一群体，让麦当劳望尘莫及。

2008年7月，就在北京奥运会开幕前夕，肯德基推出了新型烤翅—胜利之翼，结合代表胜利的Win，肯德基将鸡翅创意地表现为“W”状，同时配合推出了“胜利中国之W行动”，号令全国的肯德基“粉丝”都行动起来，为中国加油贡献力量。肯德基通过面向支持更广泛的奥运人群，直接构建“品牌支持消费者—消费者支持奥运—品牌也支持奥运”的巧妙关联。

“我就喜欢中国赢”的麦当劳用一连串声势浩大的营销活动推广品牌，却似乎都没能阻止肯德基前进的步伐。在具体的营销手法上，肯德基确实走了一招好棋。

4。3　淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（1）

因为深知中国人对于中西文化以及菜单的矛盾心态，肯德基进入中国后就开始有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。从20世纪90年代后期开始，中国肯德基每隔几个月就会在它的“公司简介”中将员工数、本土供应商的百分比重数字重新修改。

为了能“脱胎换骨”，近年来，在遍布全国各地的肯德基连锁店里，中国消费者早晨可以吃到本国风格的粥和油条，午饭可以吃寒稻香蘑饭和番茄蛋花汤，晚饭可以选用老北京鸡肉卷和海鲜沙拉。这些符合中国大众口味的特色产品，在美国肯德基是根本找不到的。

记得在肯德基进入北京的1987年，当时肯德基只有从美国引进的8种传统产品，但肯德基出色地对菜单进行了本土化，21年后产品达到了52种，其中有很多产品都是专门为了中国的消费者开发的。现在，“不断为中国消费者而改变”的肯德基以平均每年推出20多款新品的速度服务着中国消费者，在快餐业不折不扣地不断上演着“新品秀”。

很明显，中国肯德基在本土化方面的表现是快于麦当劳发展的重要原因之一，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，让人时刻感觉到中国肯德基是中国人的肯德基。

100多年前，达尔文在著作《进化论》中阐明的最根本的观点就是“物竞天择、适者生存”，这是自然界优胜劣汰的法则，而在商业竞争的世界里同样适用这样的法则。爱立信手机“以欧洲人的思维做亚洲市场”，却在本土化经营中输人一等，最终风光不再只得嫁与他人。

肯德基醒悟到不能仅依靠外国品牌的名字来寻求赢利增长，它们必须适应中国人的口味和生活方式。具有中国特色的美国品牌，这个看似有点矛盾的表述其实背后反映了一个消费品牌市场定位的高招。

美式快餐的“中国式菜单”

2005年5月22日，肯德基老家的“父母官”，时住美国肯塔基州的州长厄尼？弗莱彻和夫人一行15人抵达北京访问，在位于北京亚运村附近的一家肯德基汽车穿梭餐厅里，弗莱彻先生品尝了中国肯德基店的玉米沙拉、老北京鸡肉卷、葡氏蛋挞，还有另外那些在美国看不到的品种后，他微笑着说：“我现在终于知道，他们（肯德基）为什么能在中国一次又一次地渡过难关，并得到快速的发展。”

肯德基是第一家进入中国内地的洋快餐巨头。它既是外资企业在中国最早的投资之一，也是跨国连锁餐饮企业打开中国餐饮业第一个大门的外国企业。

当20多年前肯德基初入中国时，包括麦当劳在内，在当时还算是昂贵的消费，却让刚刚经历改革开放的中国消费者们蜂拥而至。这并不是说中美饮食文化没有鸿沟，他们也并不单单是为了“填饱肚子”，而是有意无意地品味着时尚的滋味。

解读中国市场并不是一件容易的事。但肯德基的管理者很早就意识到，中国将是一个很快就要觉醒的市场，“洋快餐”的光环终将逐渐褪去，没有被表象蒙蔽双眼的肯德基选择了最正确的产品策略—入乡随俗。

弗莱彻先生说的没错，肯德基的形象在中国已经有了根本的改变，“菜单的本土化”不仅仅是对异国风味进行的中国式改良，像老北京鸡肉卷、安心油条、枸杞南瓜粥等，从菜品的内容、口味、外观到名字，一切全都是按中国特色设计的。如果仅看这些菜名，人们很难将它们与地道的美式快餐联系在一起。　。　想?

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