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第10部分（第1页）

由于肯德基圈地式的发展，使一些城市人气集中的店面资源稀缺，导致麦当劳开始向较为偏远的郊区发展，而汽车餐厅往往不在繁华地段，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间，因此麦当劳格外重视这一新领域的开发。

当时麦当劳中国总部的计划是，到2008年北京奥运会时，其在中国的开店数要达到1　000家，其中新开店的50％将是汽车餐厅。对于汽车餐厅的建设和推广肯德基也表现出了异乎寻常的重视，肯德基计划在未来三年内，将汽车餐厅的规模扩大到100家。

目前，中国经济快速发展以及汽车在中国市场的进一步普及，为汽车餐厅的发展提供了前提条件。公安部交管局的数据显示，截至2007年6月底，中国机动车保有量为亿辆，其中汽车保有量为3　400万辆，机动车驾驶人更是突破了亿人，且近10年仍以12％的年均速度增长。可以预见，麦当劳和肯德基在中国的未来之争将高度地集中在汽车餐厅上。

颇有意思的是，和传统餐厅一样，在中国市场发展汽车餐厅业务，肯德基同样是第一个吃螃蟹的。2002年和2005年，肯德基分别在北京与上海开出其在中国内地的第一、第二家汽车餐厅，肯德基称之为汽车穿梭餐厅。随后，肯德基又相继在南京、无锡和长春等城市布点，开办汽车穿梭餐厅。但此后便放慢了速度。

有备而来的麦当劳，介入汽车餐厅市场的发展速度却明显要快得多。为了快速抢占市场并赶上肯德基，麦当劳不得不转变思路借助合作伙伴的力量来扭转竞争劣势。2006年6月20日，麦当劳大张旗鼓地与中石化在北京结成战略联盟。根据合作协议，同为全球五百强的这两家企业，将通过第三方东方实创公司在中石化现有的三万个加油站中挑选合适地点，合作开发这种名为“得来速”的餐厅。

面对麦当劳的组合拳，在传统餐厅增长上略胜一筹的肯德基也不甘示弱。2007年1月9日，全球知名装饰建材零售商百安居与肯德基在北京达成重要策略联盟协议，肯德基将在全国范围内入驻百安居超市网点开设汽车穿梭餐厅。

其实，在肯德基决定把汽车餐厅积极引进中国开始，就从没有停止过与包括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通，但是接触越深，肯德基负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员就越发现事情并没有想象中那么容易，照搬国外的经验并不可行。一个必须面对的现实是，中国高速公路的可利用情况远未成熟。南方江浙一带，城镇距离较近，两三个小时的车程，大多数人习惯上路之前就餐；而西部虽然长途较多，但是周围没有配套设施，安全问题很难保障，而且车流量少，很难保证赢利。

与此同时，汽车餐厅选址对周围设施、土地使用面积要求苛刻，“2？500~3？000平方米的一块土地，且必须是独立建筑，因为环绕餐厅外围需要有一条汽车专用车道，最少可容6~7辆汽车排队购餐。而这样的地方在大城市中心几乎不可能找到，这种矛盾在北京、上海、深圳尤为突出。这与现行的国家法律、城市规划政策存在冲突。”因此，每次在汽车餐厅的开业典礼上，规划局等政府官员是不可缺少的人物。

更重要的是，在中国买地建造自己的连锁餐厅几乎是不可能的。这意味着要在中国开汽车餐厅只能选择合适的合作伙伴，租地。目前肯德基汽车穿梭餐厅的模式包括与战略合作伙伴合作，与建筑开发商合作，以及单一业主租赁。

肯德基公司的市场调查人员发现，“汽车生活方式并没有真正被大多数中国本土消费者所接受。”虽然国外外带餐的比例在50％左右，因此餐厅往往较少设座位，但在中国，更多人还是愿意进店就餐，尤其在开车出游、驾驶一段时间之后，都愿意坐下来放松一下。

这意味着目前在中国开“汽车餐厅”并不是理想之举。毕竟中国人的生活方式与美国人的生活方式存在很大差别，那么所谓的“汽车餐厅”模式在中国能否成功就是一个很大的疑问了。但麦当劳还是想以此作为未来的扩张途径。“汽车餐厅谋算的是未来的人群。”前麦当劳中国区CEO施乐生解释。毕竟，城内的地盘已经是寸土寸金，相比之下城外的地租则便宜得多。可供选择的空间也更大。

“我们必须更加小心。”苏敬轼从来也不敢小瞧对手。“快餐是不容易经营的行业，它没有捷径，这是一个涉及很广的行业，对我们团队的挑战很大。我们花了很大的力气才做到今天，还必须要做得更好才行。”

3。1　中国农历鸡年　肯德基对抗禽流感（1）

公元2005年，中国农历生肖“鸡年”。

那一年以鸡为代表的禽类是不可否认的“超级明星”。一场高致病性H5N1禽流感起于鸡、传于鸭、染于鹅，反正跟禽类沾边的都“难脱干系”。本该是“闻鸡起舞”的一年，没想到却成了“谈鸡色变”的一年。

这年秋天，连候鸟的迁徙也染上了恐怖的色彩。当一只野鸭从欧洲大陆腹地的乌拉尔山振翅南飞的时候，禽流感危机开始在欧洲大陆上酝酿。从2005年10月开始，禽流感从东南亚迅速扩散到欧洲、中国、日本、中东及美洲等地。一直被认为是传染病“拒入”地带的俄罗斯、乌克兰、罗马尼亚、希腊、瑞典和英国等欧洲国家也开始相继出现禽流感疫区。

在很长的一段时期内，禽流感的传染范围还只是局限在家禽中，但令人们恐慌的是，人类感染禽流感的病例开始不断出现，而且禽流感病毒正不断发生着变化。

袭击全球的禽流感不仅使成千上万的鸡惨遭屠戮，林林总总的“涉鸡产业”，也难逃“连坐”的厄运。其中，向来“树大招风”的炸鸡专家肯德基，在刚刚摆脱“苏丹红”的阴影之后，还没有来得及喘息，就再次被推向风口浪尖。

谈“鸡”色变　禽流感的梦魇

禽流感（*ian　Influenza）是禽流行*冒的简称，是由甲型流感病毒的一种亚型引起的传染性疾病综合征，被国际兽疫局定为A类传染病，又称真性鸡瘟或欧洲鸡瘟。

根据核查的文献中记录，最早发生的禽流感在1878年，意大利发生鸡群大量死亡，当时被称为鸡瘟。到1955年，科学家证实其致病病毒为甲型流感病毒。此后，这种疾病被更名为禽流感。在禽流感被发现100多年来，人类并没有掌握具有针对性的预防和治疗方法，仅能以消毒、隔离、大量宰杀禽畜的方法防止其蔓延。

1997年5月，我国香港特别行政区一位3岁儿童死于不明原因的多器官功能衰竭，最后，经世界卫生组织鉴定为死因为甲型流感病毒A（H5N1）引起的人类流感，这是世界上第一次被证实禽流感病毒A（H5N1）感染人类病例。几乎所有的科学家都认为，这个名叫H5N1的病毒是人类目前发现的致病性最强的禽流感病毒之一。

2003年12月15日，韩国首先证实首尔的一家养鸡场爆发了高致病性禽流感。2004年1月12日，日本证实发生了80年来的首次禽流感。两天后，坏消息接踵而来。1月14日，越南政府宣布，越南南部不但相继出现大规模禽流感，而且还发现有人感染。1月23日，泰国也首次证实出现禽流感感染病例。与此同时，柬埔寨、印尼、巴基斯坦等国家也相继宣布发现禽流感。1月27日，农历大年初六，中国内地第一起高致病性病禽流感在广西隆安被确认。从SARS阴影中走出来没多久的国人又迎来了一场新的灾难—“禽流感”。

由于禽流感在亚洲部分地区肆虐，人们开始抵制食用鸡肉，许多餐厅临时把鸡肉菜肴撤下菜单，或者从未爆发禽流感的国家进口鸡肉。在SARS中已得了一回“肺炎”的众多企业，在这场禽流感袭击中又患上了不同程度的“流感”，纷纷打起喷嚏，头重脚轻起来。

以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基当时在亚洲已有3　000多家分店，随着禽流感的扩散，肯德基连锁店生意一落千丈，其中一半左右分店的营业额直线下降。韩国数百家肯德基早已无人问津，日本1　000多家肯德基从1月开始无人光顾。泰国和马来西亚的肯德基连锁店也日益萧条。

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