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第1部分（第1页）

自序

1995年，上帝把我的命运与“红高粱”联系在一起。

那年，我创立了中式快餐——红高粱。在几乎没有花任何广告费的情况下，我遭到全国近乎所有知名媒体、以及包括美国三大有线电视网在内的国外近百家家媒体的轮番爆炒。一夜之间，我成了一个让世人关注的“新闻人物”，“红高粱”也成为一个炙手可热的名牌。

有位知名学者是这样评述我的。他说，乔赢创下中式快餐的奇迹，他打造了一个让世人皆知的品牌。从品牌商业运作角度看，他至少节省了一个亿。迄今为止，也没有哪个品牌能比他做得更成功！

可就在“大红大紫”时，我一下子跌入了人生的最谷底，成了“阶下囚”。

记得我第一次走进大牢的铁门里时，就像掉进了“万人坑”，感觉到处是发霉腐烂的“尸体”，令人窒息。接下来就像一个人黑夜里不慎掉入太平洋，四周一片漆黑，不知游向何处，害怕极了，近乎绝望。

我未来的路该怎么走？要向何处去呢？

有一天，心灵深处突然内视到一个“亮光”，似乎看到了海岸和沙滩。脑子里一下子呈现出无数个人类精神领袖的名字，先知、哲人、圣人和佛陀。我想到了文王拘演周易、仲尼厄写春秋的故事，想起了苏格拉底之死，想起了尼采的痛苦哲学，想起了释迦牟尼的菩提顿悟。我似乎找到明确的方向，看到了未来之路！此时仿佛听到了一个东方神秘主义哲人的声音：“孩子，路找到了，就不要怕路遥！你的每一段经历，都不会浪费……”

是呀，这不是人生难得的一次经历和体验吗？

我静下心来开始反思，反思红高粱的前前后后，反思红高粱的是是非非。

我发现，一个人当他的物理空间趋于无穷小的时候，他的思维空间反而趋于无穷大。相反，当他的周围都是鲜花和掌声，当他的物理空间无限广阔的时候，他的思维空间却小得近乎于“零”。

在这里，我不仅有了新思考，也有许多新发现。有一天，我把在这里的感受给老同学和老战友吕华勇谈了（正好他是看守所的副大队长），他听后非常惊讶，说：“你写本书吧，把这种感受、体验和总结告诉读者，一定很有意义，这也是对社会的贡献。”

于是，我产生强烈的写书意愿，花费近一年的时间，克服了让人难以想象的困难，最终完成了这本书。

在这本书里，我特别想告诉读者的是：一生中，经历过破产、坐牢、失败的男人，是最幸运的人！你知道吗？世上再也没有比经历这几样东西更能锻炼人的意志了。

比如，当你生活在没有自由，没有阳光，没有幸福和快乐的牢狱里的时候，你仍不放弃希望和追求，你仍然信念坚定，意志坚强，永不言败！那么，你不成功谁成功！

我想提出这样一个问题：为什么人们都害怕失败？

答案是——人们不懂得失败的本质。

我认为，害怕失败的人，也同样害怕成功。为什么这么说呢？因为“失败”和成功本来就不是两样东西，就像上坡和下坡的路是同一条一样。唯一不同的是，你怎么看的问题！

我发现，失败有两大本质特点：一是必然性；二是可转化性。

所谓必然性是指任何事情成功之前必然先以失败的形式表现出来。因为客观世界太复杂了，太多变数了，你想一次就能正确认识和掌握其规律并大获成功，几乎是不可能的，也是不现实的。于是，失败就是不可避免的，就是必然会发生的。

所谓可转化性是指成功是从失败中获得的。换句话说，成功的过程就是不断地修正错误的过程，就是不断失败的过程。

卡耐基给成功下的定义是：经过无数次失败以后姗姗来迟的东西叫成功！我以为，成功就像拳击比赛，比的不是谁善打，而是谁善挨。打不死才会赢！

亲爱的读者：这本书里，我对红高粱挑战麦当劳这件事也做了深刻的反思。我想告诉读者，我为什么非挑战麦当劳不可？真正的目的是什么？利多？还是弊多？对？还是错？有哪些收获？有哪些经验和教训？

其实，迄今为止，我并不赞成对“挑战”这件事做出肯定或否定的评价。因为对或错具有相对性。昨天认为对的，不一定今天还是对的。而今天认为错的，可能明天你又认为是对的了。

我一点都不怀疑美国麦当劳的强大，它的财力，足以与目前整个中国餐饮业抗衡。但这绝不能表明，它是无懈可击的，它是永恒的“火”。

对我而言，“挑战”也决不是一个短期的营销策略，而是长期的战略目标，也决不会因一时的挫折和失败，改变自己的人生目标！

人类已经进入了信息时代，这是全新的世纪。人类的饮食文化乃至生活方式将要发生一场深刻的革命，而这场革命对麦当劳的工业理念，产品结构，生产方式等是一种挑战和否定！人类将进入用鼠标吃饭的“数字餐饮”　新时代。这是吃出健康的时代，这是个性化的时代。我坚信中国餐饮文化走向全球化的时代即将到来！

冯小刚说，红高粱这个名字不错

1988年，我在解放军信息工程学院当老师的时候，为了使课堂丰富一些，生动一点，我给同学们讲了麦当劳的案例，突然一个女同学问我，中国为什么没有像麦当劳这样的快餐？

是呀！中国为什么没有麦当劳？中国为什么没有全球连锁性的名牌快餐？

我们的现代工业、汽车业、IT业等都落后于西方了，这是有理由可说的。但我国是世界美食大国，餐饮文明5000年，餐饮业非常发达，可为什么也落后了呢？

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